(網(wǎng)經(jīng)社訊)抖音電商發(fā)布《2025年一季度圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)圖書(shū)銷售持續(xù)爆發(fā)，一季度日均售出圖書(shū)超300萬(wàn)本，貨架場(chǎng)與直播電商雙線增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)全民閱讀熱潮。其中，貨架場(chǎng)商品卡銷售額同比增長(zhǎng)82%，搜索銷售額增長(zhǎng)74%，直播日均銷售額同比增長(zhǎng)56%，店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)45%，圖書(shū)類直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)61%。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，年輕用戶成為核心消費(fèi)群體，“90后”貢獻(xiàn)直播訂單量的50%，而“00后”直播購(gòu)書(shū)消費(fèi)額同比激增206%，顯示出內(nèi)容電商與年輕世代深度綁定下的新消費(fèi)圖景。
一、貨架場(chǎng)崛起：用戶從“被動(dòng)種草”到“主動(dòng)搜索”
1. 商品卡與搜索銷售額雙增，用戶行為迭代
一季度，抖音電商貨架場(chǎng)（商品卡）圖書(shū)銷售額同比增長(zhǎng)82%，搜索銷售額增長(zhǎng)74%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)折射出用戶行為的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：
主動(dòng)購(gòu)物心智成熟：用戶從依賴直播間“即時(shí)種草”轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索、瀏覽商品卡完成購(gòu)買，平臺(tái)“人找貨”場(chǎng)景占比提升。例如，《三體》系列因影視熱播帶動(dòng)搜索量增長(zhǎng)120%，相關(guān)商品卡轉(zhuǎn)化率超15%；
長(zhǎng)尾需求釋放：垂直類圖書(shū)（如小眾學(xué)術(shù)著作、地方文化書(shū)籍）通過(guò)搜索觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，某地方志圖書(shū)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化，單月銷量突破5000冊(cè)。
2. 全域興趣電商邏輯深化
抖音電商通過(guò)“短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化-貨架場(chǎng)復(fù)購(gòu)”鏈路，構(gòu)建圖書(shū)消費(fèi)閉環(huán)。報(bào)告顯示，超30%的用戶在觀看圖書(shū)類短視頻后，通過(guò)商品卡完成購(gòu)買，貨架場(chǎng)成為承接內(nèi)容流量的重要陣地。
二、直播電商：店播常態(tài)化與年輕化消費(fèi)共振
1. 店播商家激增45%，直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)61%
一季度，抖音圖書(shū)類店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)45%，日均直播時(shí)長(zhǎng)超8萬(wàn)小時(shí)，商家常態(tài)化開(kāi)播已成趨勢(shì)。頭部出版社如中信、磨鐵等通過(guò)日播模式積累私域用戶，某社科類出版社店播賬號(hào)粉絲量突破百萬(wàn)，月均GMV超2000萬(wàn)元。
2. 內(nèi)容創(chuàng)新激活銷售轉(zhuǎn)化
知識(shí)直播破圈：作家余華、學(xué)者戴建業(yè)等通過(guò)直播解讀經(jīng)典，帶動(dòng)《活著》《宋詞三百年》等圖書(shū)銷量環(huán)比增長(zhǎng)超300%；
場(chǎng)景化營(yíng)銷：直播間打造“書(shū)房夜話”“親子共讀”等主題場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶沉浸感。某兒童繪本品牌通過(guò)模擬親子互動(dòng)場(chǎng)景，單場(chǎng)直播銷售額突破百萬(wàn)元。
3. “90后”“00后”成主力，代際偏好分化
“90后”穩(wěn)居消費(fèi)中堅(jiān)：貢獻(xiàn)50%直播訂單，偏好自我提升類書(shū)籍（如職場(chǎng)技能、心理學(xué)），《認(rèn)知覺(jué)醒》《納瓦爾寶典》位列暢銷榜前三；
“00后”增速領(lǐng)跑：直播購(gòu)書(shū)消費(fèi)額同比增206%，青睞網(wǎng)文IP實(shí)體書(shū)（如《詭秘之主》）、輕小說(shuō)及泛文化讀物（如《唐朝穿越指南》），凸顯娛樂(lè)與知識(shí)并重的消費(fèi)特征。
三、行業(yè)透視：直播如何重塑圖書(shū)消費(fèi)生態(tài)？
1. 降低閱讀門(mén)檻，激活下沉市場(chǎng)
直播通過(guò)直觀講解、價(jià)格優(yōu)惠（如“9.9元秒殺”）吸引低線城市用戶。報(bào)告顯示，三線及以下城市圖書(shū)消費(fèi)占比達(dá)42%，同比增長(zhǎng)35%，《半小時(shí)漫畫(huà)系列》《答案之書(shū)》等輕閱讀品類最受歡迎。
2. 推動(dòng)出版業(yè)供給側(cè)改革
C2M模式興起：出版社根據(jù)直播間用戶反饋快速調(diào)整選題，某歷史類賬號(hào)通過(guò)粉絲投票定制《趣說(shuō)魏晉南北朝》，首印5萬(wàn)冊(cè)一周售罄；
庫(kù)存去化加速：滯銷書(shū)、庫(kù)存書(shū)通過(guò)直播特價(jià)促銷打開(kāi)銷路，某出版社積壓3年的3000冊(cè)冷門(mén)詩(shī)集，經(jīng)主播推薦后3天清倉(cāng)。
3. 內(nèi)容與商業(yè)的平衡挑戰(zhàn)
部分直播間為追求銷量過(guò)度娛樂(lè)化解讀經(jīng)典，引發(fā)“淺閱讀”爭(zhēng)議。如何兼顧知識(shí)傳播與銷售轉(zhuǎn)化，成為平臺(tái)與出版方的共同課題。
四、未來(lái)趨勢(shì)：從“流量場(chǎng)”到“文化場(chǎng)”
抖音電商圖書(shū)消費(fèi)的高增長(zhǎng)，映射出內(nèi)容平臺(tái)的文化影響力升級(jí)：
知識(shí)普惠深化：通過(guò)直播與短視頻降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取門(mén)檻，助力全民閱讀；
IP價(jià)值延伸：網(wǎng)文、影視IP與實(shí)體書(shū)聯(lián)動(dòng)，形成“IP孵化-內(nèi)容衍生-商品變現(xiàn)”鏈條；
全球化機(jī)遇：中國(guó)圖書(shū)通過(guò)直播帶貨走向海外，2025年一季度跨境圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)90%，《孫子兵法》《道德經(jīng)》英譯版受東亞、北美市場(chǎng)追捧。
結(jié)語(yǔ)
抖音電商一季度圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)，不僅揭示出直播重構(gòu)閱讀消費(fèi)模式的潛力，更印證了年輕世代對(duì)深度內(nèi)容的需求未被短視頻“碎片化”消解。當(dāng)“即時(shí)滿足”的直播遇上“長(zhǎng)期價(jià)值”的閱讀，平臺(tái)需在商業(yè)效率與文化責(zé)任間找到平衡點(diǎn)。未來(lái)，如何以技術(shù)賦能內(nèi)容質(zhì)量、以生態(tài)滋養(yǎng)閱讀習(xí)慣，將成為抖音電商從“賣書(shū)渠道”進(jìn)化為“文化推手”的關(guān)鍵。
以下是報(bào)告全文：
